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Stratégie d’entreprise

Il existe deux définitions de la stratégie, elle peut être vue sous l’angle du contenu ou des processus. Cette distinction permet de retenir deux définitions de la stratégie :

Approche par les contenus

Dans cette approche, le domaine de la stratégie recouvre essentiellement les choix relatifs aux couples produits-marché auxquels l’entreprise décide de consacrer ses efforts. Les décisions étudiées concernant les choix relatifs à la gamme d’activités. Il s’agit :

  • Des décisions de diversification : Élargir la gamme de bien et service proposé en développant de nouveaux métiers(avec de nouveaux savoir-faire). Implique de nouveaux marchés concurrentiels. Ex: General Electric (service financier, de la santé, des turbines (rachat de Alstöm)
  • Des décisions de spécialisation ou de recentrage: Concentrer ses efforts ou ses ressources sur les activités des métiers les plus porteurs ou les mieux adaptés à ses compétences. Ex: Danone (Alimentation, Santé)
  • Des décisions d’innovations: Schumpeter, modifier les modes de production. Ce sont les start-up qui si elles fonctionnent seront rachetés, se trouvent sur des secteurs d’innovations. Ex: Dell nouvelle diffusion du produit, renforcer la réactivité par rapport au consommateur.
  • Des décisions d’internationalisation : Extension géographique des marchés à travers différentes modalités : l’exportation, l’implantation d’unité commerciale, mise en place de structure de production. Ex: Toutes les entreprises sont concernées par l’internationalisation : EDF, Renault

Première conception de la stratégie est restrictive dans la mesure où elle met l’accent sur le développement du domaine d’activité. Ce qui est gênant c’est qu’elle ne tient pas compte des caractéristiques qui conditionnent les qualités internes de l’entreprise. Cependant, elle néglige les relations que l’entreprise entretien avec son environnement. Ces relations sont essentielles à la définition de stratégie.

Approche par les processus

La stratégie peut être définie comme l’ensemble des choix et des processus qui détermine dans leur globalité:

  1. Les structures internes de l’entreprise
  2. Les relations que celle-ci entretient avec son environnement. Remarque : Cette définition englobe la précédente en la dépassant car tenir compte de l’environnement c’est tenir compte des domaines d’activité de l’entreprise. Mais ces relations ne représentent qu’une partie des liens noués avec l’environnement. En particulier des relations non marchandes qui peuvent impacter la stratégie.

Les parties prenantes, les StakeHolders, représentent l’ensemble des acteurs en relation avec l’entreprise et qui ont une influence sur ses choix ou sa performance. Cette pression est d’autant plus forte que l’entreprise est cotée. Les parties prenantes de l’entreprise sont:

  1. L’état
  2. Gouvernements
  3. Investisseurs
  4. Communauté Locale
  5. Fournisseurs
  6. Clients
  7. Associations professionnelles (MEDEF,…)
  8. Employés
  9. Groupes de pression (UFC que choisir?)
  10. L’organisation interne: Cette définition souligne aussi le rôle stratégique joué par l’organisation. La construction de l’avantage concurrentiel c’est la maitrise d’un portefeuille de ressources et de compétences.

Pour établir le lien entre les stratégies guerrières et le monde de l’entreprise, il faut avant tout observer l’aspect concurrentiel : une entreprise doit réussir à s’imposer dans sa lutte face à la concurrence. Pour cela, elle cherchera l’ensemble des solutions et techniques existantes pour tirer bénéfice des potentialités de son environnement afin de réaliser du profit.

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